當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 如何開好媒體溝通會？ 作者：婁峻峰 時間：2012-2-7 字體：[大] [中] [小]

     當(dāng)下，各企業(yè)都非常重視媒體的作用，很多公司都開始以媒體溝通會的形式來進(jìn)行品牌公關(guān)和傳播。B公司也在2011年這股開媒體溝通會的跟風(fēng)中連續(xù)舉行了兩次媒體溝通會，媒體邀請了不少，效果卻不甚如意。B公司在總結(jié)原因時發(fā)現(xiàn)，一方面是各部門負(fù)責(zé)人認(rèn)識不到媒體溝通會的作用，都抱著多一事不如少一事的態(tài)度，態(tài)度消極，現(xiàn)場去與媒體溝通的各部門負(fù)責(zé)人自然不多。另一方面，企業(yè)董事長主觀上想通過媒體溝通會來傳播企業(yè)的一些信息，但在實際的執(zhí)行中，卻發(fā)現(xiàn)媒體溝通會與自己的心理預(yù)期和想象大相徑庭，媒體對其溝通的信息不感興趣，甚至開始懷疑自己的應(yīng)變能力和溝通能力。面對
此吃力沒討好的窘境，品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人壓力巨大，因為媒體溝通會后的效果評估更導(dǎo)致一位多年負(fù)責(zé)媒介方面的人員離職，企業(yè)品牌公關(guān)傳播陷入空前困境……
     一時間，B公司品牌公關(guān)部門所有人員陷入了一場失去工作方向的沉思。
     是什么原因造成了開了媒體溝通會效果卻不好？是策劃人員？是媒體？抑或是品牌公關(guān)部門根本就沒搞明白開媒體溝通會的重點？
     有人說，媒體發(fā)布會不就是溝通會嘛，發(fā)布結(jié)束就算成功了！從字面的意思理解，發(fā)布會指的是單向的發(fā)布，而溝通會指的是雙向的發(fā)布與溝通，這兩種差別更導(dǎo)致了從目的、過程、結(jié)果的巨大差別。最早的發(fā)布會大多數(shù)就是單向發(fā)布完了就結(jié)束，因為在那個信息短缺的時代，有信息發(fā)布就是最大的新聞；但在這個信息爆炸的時代，只要信息沒有吸引媒體和受眾的亮點，注定起不到傳播的作用。以前的發(fā)布會，參會人員只要照本宣科就行，現(xiàn)在的溝通會，參會人員還需要與媒體溝通，詳細(xì)解釋，這種差別更顯示出信息傳播變化和受眾地位的變化，由此改變的溝通會，注定不再是以企業(yè)為中心的單向傳播。
     為什么要開媒體溝通會？
     開媒體溝通會的目的是什么？從常規(guī)的日常品牌公關(guān)傳播來說，傳播的訴求和信息內(nèi)容與媒體溝通會有著巨大的差別。日常傳播無非是品牌一般的常規(guī)信息傳播，而媒體溝通會是針對如戰(zhàn)略、財務(wù)、產(chǎn)品發(fā)布、危機(jī)公關(guān)等進(jìn)行的專場溝通會，其帶給企業(yè)的公關(guān)傳播意義較為重大。
     一些企業(yè)看到不少知名企業(yè)采取經(jīng)常性的媒體溝通會的形式，后續(xù)的傳播效果較為良好，于是跟風(fēng)式的也采取媒體溝通會的形式期望得到更好的品牌傳播效果。B公司的媒體溝通會就是在這種形勢下出籠的，但照貓畫虎肯定得不到期望的效果。從這點來說，媒體溝通會并不一定適合所有的企業(yè)，那種經(jīng)常性舉行媒體溝通會因為沒有考慮一些先天性的條件限制，使得盲目舉行媒體溝通會的企業(yè)喪失信心。
     從品牌公關(guān)傳播的目的來說，媒體溝通會是一種傳播形式的補(bǔ)充，既不能將企業(yè)的品牌公關(guān)傳播完全依賴于媒體溝通會，也不能完全放棄媒體溝通會這種針對企業(yè)某種發(fā)展階段的專場溝通。
     誰邀請媒體？
     很多企業(yè)由于媒介人員不足，在舉行媒體溝通會時就采取了讓其所服務(wù)的公關(guān)公司來代為邀請媒體；也有一些企業(yè)由于媒介人員資源強(qiáng)大，就由企業(yè)來邀請媒體來參會。到底誰邀請媒體較好？實際上，媒體溝通會參會的媒體才是主體，那既然媒體是主角，所邀請媒體的行業(yè)、覆蓋的人群、要達(dá)到的公關(guān)目的也要分門別類，自然是企業(yè)由于了解行業(yè)、產(chǎn)品等信息，從這個角度來說企業(yè)要做好全盤的策劃。
     很多企業(yè)在開媒體溝通會時就用了一篇通稿，媒體與企業(yè)方參會人員溝通不到位或者媒體沒有獲得需要的相關(guān)信息時，就會套用通稿的信息，但這些信息符合媒體引爆眼球的需要嗎？是否符合讀者的閱讀需求？是否符合政府在一些方面的產(chǎn)業(yè)支持或監(jiān)管政策？于是，造成了開完媒體溝通會后傳播效果不佳：如媒體會后發(fā)布的文章毫無閱讀吸引力、文章轉(zhuǎn)載量不高，沒有吸引媒體和消費(fèi)者眼球的亮點，甚至有些稿件所傳達(dá)的信息與企業(yè)所需要傳播的信息完全背道而馳。
     這些問題都是由于才策劃媒體溝通會時所有的準(zhǔn)備沒有做好而造成的，有些企業(yè)的人員連媒體選擇都不會，服務(wù)的公關(guān)公司報什么媒體都可以參加；有些企業(yè)倒是圈定了必須參加的媒體，但是由于公關(guān)公司的資源不足，造成了媒體邀請任務(wù)完成達(dá)不到100%，就采取了渾水摸魚的形式要么替換，要么邀請的媒體跟本次媒體溝通會毫無瓜葛，最后的傳播效果可想而知。B公司在媒體溝通會就是因為沒有提前考慮這些點，造成最后傳播效果的難堪。
     從以上問題來看，媒體溝通會最好由企業(yè)把控，公關(guān)公司配合；詳細(xì)調(diào)查哪些媒體更適合本次媒體溝通會？哪些媒體寫的文章傳播量大？哪些媒體在內(nèi)容方面的信息更能容易把控？這樣，不管是誰邀請媒體最后獲得的傳播效果也就更容易控制和預(yù)估。
     媒體邀請任務(wù)完成了，面對企業(yè)那么多頭頭腦腦，誰參加合適？
     誰參會？
     媒體溝通會的主角是媒體，那配角必不可少，猶如同相聲中的捧哏角色，如果沒有捧哏配合？那逗哏如何能夠出色的展示給觀眾？企業(yè)——媒體——受眾這個傳播鏈條的重點肯定是媒體，但每個媒體的屬性不同、面向的人群也不太一致，這樣造成了媒體的需求點又不相同。有些媒體希望以戰(zhàn)略方面的內(nèi)容吸引受眾，有些媒體希望以財務(wù)方面的信息吸引受眾，有些媒體又側(cè)重于以技術(shù)類、產(chǎn)品類的內(nèi)容吸引受眾，從這個角度來說，參會面對媒體溝通的人員必定是了解企業(yè)的戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)品、市場財務(wù)等負(fù)責(zé)人員。
     B企業(yè)在舉行媒體溝通會時，邀請的人員以企業(yè)的高層為主，那高層可能在戰(zhàn)略、市場、財務(wù)方面能夠詳細(xì)闡明，那技術(shù)方面的信息，產(chǎn)品方面的信息未必能夠全面了解，這樣導(dǎo)致出現(xiàn)了所傳達(dá)出企業(yè)的戰(zhàn)略和具體的產(chǎn)品不能落地，媒體傳播出去的文章都是空而大的戰(zhàn)略，到具體實施的戰(zhàn)略產(chǎn)品或執(zhí)行就出現(xiàn)了不能對接的情況。B企業(yè)舉行媒體溝通會還有一個重要問題就是，單純的讓一個技術(shù)人員或產(chǎn)品人員與媒體溝通，所傳達(dá)的信息一點也不是媒體需求的信息，要么晦澀難懂，要么與媒體所問的答非所問，這種錯位更為后續(xù)的效果埋下了失敗的伏筆。
     如何規(guī)避開媒體溝通會出現(xiàn)的問題？如何將開媒體溝通會的重點把控的更好？
     應(yīng)注意哪些重點？
     很多企業(yè)在為企業(yè)的負(fù)責(zé)人舉行了多次專訪后，就寄托于媒體溝通會希冀獲得更好的傳播效果，殊不知媒體專訪與媒體溝通會完全不同，對于企業(yè)的參與人員有著更高的要求。如B企業(yè)舉行的媒體專訪大都是提前做好問和答，只要企業(yè)負(fù)責(zé)人出面照本宣科就可以，媒體所問的問題和回答基本不會考慮消費(fèi)者的信息接受問題。是否有消費(fèi)者能夠更清楚的了解企業(yè)的戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)品、市場、財務(wù)等信息？是否會有大量的傳播轉(zhuǎn)載做到更好的傳播效果？專訪如果策劃的不好基本達(dá)不到這些要求。
     最主要的是，專訪一般不會出現(xiàn)回答錯位或不能溝通的情況。而媒體溝通會需要參與的企業(yè)負(fù)責(zé)人極強(qiáng)的應(yīng)變能力和溝通能力，更能深刻的了解企業(yè)的戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)品、市場和財務(wù)信息，能夠?qū)σ恍┟襟w關(guān)注的和沒有提前準(zhǔn)備的問題做出及時的應(yīng)對和解釋、說服。尤其是對于一些財報溝通會、危機(jī)公關(guān)的專場溝通會更需要參與企業(yè)負(fù)責(zé)人極強(qiáng)的信息掌控和溝通能力。B公司在這方面的媒體溝通會一般是有董事長參加，其對于戰(zhàn)略、財務(wù)等信息把控還比較擅長，但對于具體的產(chǎn)品、目前競爭的狀態(tài)、市場策略等信息把控能力較弱，造成了參與媒體的溝通得不到正確的回應(yīng)，導(dǎo)致媒體參與度越來越差。從這個角度說，參與媒體溝通會的企業(yè)負(fù)責(zé)人需要極強(qiáng)的個人品牌魅力，既需要全面的了解各方面的信息，又能及時回應(yīng)媒體的問題，把握好媒體眼球傳播所需要的信息，形成與媒體的互動，最終得到可控的傳播效果。
     媒體選擇、參與人員的選擇、面對不同媒體的通稿策劃、時間點的選擇與主要傳播形式的配合、參與決策人的個人領(lǐng)導(dǎo)魅力等是開媒體溝通會應(yīng)該注意的重點。這些重點一方面需要與企業(yè)的日常傳播手段相配合，另一方面針對一些需要專場媒體溝通會又必須做好及時的準(zhǔn)備。如同危機(jī)公關(guān)體系的建立一樣，媒體溝通會在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時是力挽狂瀾和化解危機(jī)的及時雨，但如果是為了流于形式，忽略了一些問題的根本，那媒體溝通會將會給企業(yè)造成更大的危機(jī)。


婁峻峰：擅長品牌營銷推廣的定位、傳播、塑造及危機(jī)管理，具有豐富的品牌營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗；曾服務(wù)過的客戶有汽車、IT數(shù)碼、食品、家具、茶葉、教育培訓(xùn)等行業(yè)，系《銷售與市場》、《國際公關(guān)》、《成功營銷》《經(jīng)理人》等媒體特邀撰稿人，中國企業(yè)文化建設(shè)測評工作委員會特邀主任委員。聯(lián)系方式：Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com Mobile:13621055789